Mitä tarkoittaa brändi ja sen rakentaminen?

Brändi, brändin rakentaminen, brändi-identiteetti, brändin hallinta, brändäys… Logo, slogan, positiointi, visuaalinen ilme ja äänensävy – ja brändistrategia tietysti! Termit hakusessa? Tässä artikkelissa käymme läpi yrityksen brändityön perusteet

Brändi lyhyesti

Mitä brändi tarkoittaa? Brändi (engl. Brand) on tuote, tuotemerkki, palvelu, henkilö, yritys tai taho, jolle on syntynyt tai esimerkiksi markkinoinnin avulla luotu laaja, yleensä myönteinen, tunnettuus.

Tuote (tmv.) + Lisäarvo = BRÄNDI

Mitä tarkoittaa sana brändi? Englanninkielinen sana “brand” tarkoittaa polttamista viitaten karjan polttomerkitsemiseen tarkoituksena erottaa oma karja muiden karjasta.

Yrityksen brändin muodostavat:

1. Yrityksen tarkoitus
2. Arvolupaus
3. Kulttuuri
4. Brändin tarina
5. Visuaalinen identiteetti
6. Äänensävy
7. Ihanteellisen asiakkaan määritelmä
8. Kilpailukenttä
9. Mielikuvat
10. Uskomukset
11. Asenteet
12. Trendit
13. Maine

Brändimielikuva ja brändin identiteetti

Brändimielikuva (engl. Brand Image) kertoo, miten brändi nähdään ulkopuolisten silmin eli mikä on käsitys asiakkailla on brändistä. Tämä sisältää erilaisia mielleyhtymiä kyseisestä tuotteesta tai palvelusta sekä muistoja siihen liittyen.

Imago tarkoittaa yrityksen tmv. tietoisesti itsestään antamaa kuvaa. Maine puolestaan on yrityksestä tmv. vallitseva käsitys tai mielipide.

Imago + Maine = Yritykseen liitettävä mielikuva = BRÄNDI

Brändin identiteetti (engl. Brand Identity) koostuu yleensä 6-12 mielleyhtymästä, mitä pyritään vahvistamaan brändinhallinnan avulla. Tällaisia mielleyhtymiä voivat olla esimerkiksi korkea palvelutaso tai hyvä hinta-laatusuhde. Nämä mielleyhtymät ovat kuin lupaus yritykseltä asiakkaalle.

Brändin luominen + tarkoituksellinen ylläpito = BRÄNDINHALLINTA

Jotta brändi säilyisi vahvana, sitä tulee ylläpitää ja kehittää jatkuvasti sekä olla tietoinen muutoksista ja olla muutoshaluinen.

Brändin arvo muodostuu seuraavista:

• Nimen tai logon tunnettuus
• Asiakkaiden merkkiuskollisuus
• Brändin antama laadun tunne
• Brändiin liitetyt mielikuvat

Brändin rakentaminen vaatii aikaa ja panostusta

Brändin rakentaminen on toimintaa, jolla vaikutetaan siihen, millaiseksi kuva yrityksestäsi muodostuu. Brändiä rakennetaan pitkäjänteisen ja johdonmukaisen toiminnan ja viestinnän avulla. Brändin rakentamiseen kuluu vuosia.

Brändin hyödyt yritykselle:

1. Markkinointi tehostuu, sillä vahvalla brändillä erottuu kilpailijoista.
2. Erottautuminen: Kaupan teko helpottuu, sillä brändin tunnettuus lisää myyntiä ja ostopäätös tehdään herkemmin.
3. Taloudellinen hyöty: Hyvää brändiä ostetaan enemmän ja siitä maksetaan enemmän.
4. Brändiuskollisuus: Hyvää brändiä tavoitellaan ja sitä käytetään ylpeydellä.
5. Yrityksen arvo kasvaa.

Brändin hyödyntäminen markkinoinnissa – Brändin rakentamisen vaiheet

1. Ymmärrys kohderyhmästä:

• Kenelle tuotetta tai palvelua myydään?
• Kenelle brändi on merkityksellinen?
• Mitkä ovat kohderyhmän tarpeet ja motiivit?
• Menestyvä brändi pyrkii aidosti puhuttelemaan kohderyhmäänsä erottuvalla ja relevantilla tavalla.

2. Brändin persoonallisuuden ja olemassaolon syyn kirkastaminen:

• Mitkä ovat brändin ominaispiirteet eli ominaisuudet, jotka pysyvät, vaikka brändi kehittyisi tai maailma ympärillä muuttuisi?
• Mikä brändissä on erikoista, miksi se on asiakkaiden ajan ja rahan arvoinen?
• Millaisiin arvoihin kohderyhmä kiinnittyy ostaessaan?
• Miksi brändi on olemassa? Kiteyttämällä liiketoiminnan olemassaolon syyn tarkentuu brändin identiteetti asiakkaille kuin myös koko yritykselle.
• Brändin arvojen esiin tuominen ja niiden mukaan toimiminen.

3. Nimi, logo ja slogan

Brändin nimen tulisi olla:

• mieleenpainuva
• helposti lausuttava ja kirjoitettava
• tyyliltään brändin tarinaan sopiva

Logo on näkyvin osa yritysilmettä, joka luo myös ensivaikutelman yrityksestä. Yksinkertainen ja selkeä logo on helposti tunnistettava ja jää parhaiten mieleen. Logo koostuu usein yrityksen nimestä ja kuvallisesta symbolista, liikemerkistä.

Slogan on pysyvä elementti yrityksesi viestinnässä. Se on usein sijoitettu logon yhteyteen. Toimiva slogan yksinkertainen ja ymmärrettävä, muttei kuitenkaan tylsä.

4. Brändin äänensävy ja visuaalinen ilme

Johdonmukainen viestintä tukee brändin identiteettiä ja liiketoimintaa. Viestinnän tulee olla yhtenäistä läpi yrityksesi kaikkien osa-alueiden sekä kaikissa sen mainoskanavissa. Saumaton ja eheä viestintä tekee yrityksestäsi uskottavamman ja helpommin mieleen painuvamman.

Persoonallisuus! Brändin viestinnän sävyn tulee olla:

• uniikki
• mieleenpainuva
• kuvastaa brändiin liittyviä arvoja

Selkeä, kirkas ja uniikki brändi tukee yrityksen liiketoimintaa asiakaspolun kaikissa vaiheissa.

Brändin visuaalinen ilme muodostuu visuaalisista elementeistä, kuten typografiasta, värimaailmasta ja kuvamaailmasta. Visuaalisia elementtejä käytetään kussakin mediassa sille luontevalle tavalla, mutta niin, että tunnistettavuus säilyy.

Panosta ensivaikutelmaan!

Ensivaikutelman aikana tehdään lyhyessä ajassa pitkälle vietyjä johtopäätöksiä. Esimerkiksi verkkosivuille tullessaan asiakkaat luovat mielikuvan yrityksestä silmänräpäyksessä ja tekevät tulkintansa siitä, onko yritys sopiva hänen tarpeisiinsa.

5. Vahva positiointi eli asemointi kilpailijoihin nähden:

USP (engl. Unique Selling Point) tarkoittaa yrityksen myyntiväittämää, arvolupausta, mikä tekee brändistä ainutlaatuisen kilpailijoihin nähden. Liian laajaa kohderyhmää tavoiteltaessa ei yleensä uskalleta olla omanlaisia, erottuvia ja uniikkeja.

• Mikä on yrityksesi brändin USP?
• Miten hyvä brändi ratkaisee kohderyhmän ongelman?
• Miksi kuluttajan pitäisi ostaa juuri tätä brändiä?

Positioinnissa otetaan usein huomioon persoonallisuustekijät, kuten arvot ja elämäntavat, tai tarve- ja hyötytekijät.

• Mitä tunnetta brändisi käyttäminen vahvistaa asiakkaissa liittyen esimerkiksi arvoihin?

Positiointia selkeyttämään voi laatia asemointilausunnon (engl. Positioning Statement). Asemointilausunto on usein 1-2 lauseen pituinen lupaus, joka viestii brändisi kohderyhmälleen tuoman arvon kilpailijoihinsa nähden.

Vahvasti positioitu brändi on erilainen kuin kilpailijat ja aidosti relevantti kohderyhmälleen.

6. Tarinallistaminen:

Johdonmukainen viestintä luo selkeän, eheän ja uniikin brändin. Brändin tarina on viestinnän ydin. Siitä välittyy myös brändisi identiteetti.

Brändin päätarinaa käytetään lähtökohtana suunniteltaessa muuta viestintää esimerkiksi markkinoinnin, myynnin ja sisäisen viestinnän tarkoituksiin. Päätarinan ansiosta kaikesta brändiin liittyvästä viestinnästä tulee yhtenäistä.

Tarinan avulla luodaan tunnettuutta ja kasvatetaan sitä. Tarinan avulla välitetään brändiä ja sen arvoja. Arvojen tulee välittyä aidosti, eikä tuntua teennäisiltä tai ”päälle liimatuilta”. 

Suurin osa kuluttajista tekee ostopäätöksen järkisyiden lisäksi myös tunteella. Hyvä tarina onkin universaali ja herättää tunteita. Tarina tekee brändistä helpommin muistettavan.

Hyvä tarina puhuttelee myös yrityksesi työntekijöitä, ja saa heidät tuntemaan ylpeyttä brändistä ja kertomaan siitä myös eteenpäin.

7. Sisällöntuotanto:

Sisältöjen tulisi tarjota asiakkaille oikeanlaista ja kiinnostavaa sisältöä, laadukkaasti ja oikeaan aikaan. Tarjoamalla käytännön vinkkejä ja inspiroivia sisältöjä houkutellaan asiakkaita.

Sisällön tulee olla lukijalleen aidosti arvokasta esimerkiksi hyöty- tai viihdenäkökulmasta sekä tukea yrityksesi olemassaolon syitä.

Sisällön tuottamisen on oltava:

• systemaattista
• säännöllistä
• tavoitteellista

Somekalenterilla voi helpottaa sisällön suunnittelua ja tuotantoa.

Sisällöntuotannon ilmaiset apuvälineet:

• Jos yrityksellä ei mahdollisuuksia ottaa itse omia valokuvia, niin brändiin sopivia kuvia etsiessäsi tutustu ilmaisiin kuvapankkeihin.
• Jos tarvitset edullisen tai ilmaisen kuvankäsittelyohjelman nämä ilmaiset kuvakäsittelyohjelmat sisältävät kaikki brändityöhön tarvittavat työkalut aina logojen tekemisestä mainosbannerien tekemiseen.
• Videot on edelleen nouseva markkinoinnin trendi ja niillä on kätevä inhimillistää brändiäsi. Videoiden ei tarvitse olla nykyään ultra-tuotettuja, tärkeää on että ne ovat valoisia ja ääni kuuluu hyvin. Jos mietit millä editoisit raakavideoista helposti julkaistavaa sisältöä tutustu näihin ilmaisiin videoeditoreihin.

8. Työntekijöiden ja asiakkaiden osallistaminen

Kaikkien yrityksen työntekijöiden tulisi kantaa vastuuta brändin rakentamisesta. Aito ylpeys brändistä ja sen edustamista arvoista tukee brändiä, sillä kaikki, mitä työntekijät tekevät ja sanovat vaikuttaa siihen, kuinka asiakas brändisi kokee.

Kun työntekijät kokevat oman roolinsa tärkeäksi brändin rakentamisessa, he sitoutuvat entistä paremmin ja pyrkivät aidosti työskentelemään sen menestymisen hyväksi.

Asiakkailta saat arvokasta palautetta yrityksesi kehityskohdista. Oleminen vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa myös parantaa omaa asiakasymmärrystä.

Kuuntelemalla ja keskustelemalla asiakkaittensa kanssa voi antaa heille kokemuksen, että he ovat tulleet kuulluksi, ymmärretyksi ja huomioiduksi. Samalla voi viestiä asiakkaan suuntaan, millaisia asioita yritys edustaa. Onnistuneen kommunikoinnin lopputulos on luottamus.

Brändistrategia

Brändistrategia on tarkoin määritelty brändin rooli osana yrityksen markkinointistrategiaa. Se tuo selkeyttä markkinointiin.

Brändistrategia kertoo, mitkä ovat ne ominaisuudet, arvot, persoonallisuus sekä identiteetti, joilla yritys pääsee haluttuihin tavoitteisiin.

Brändistrategia kiteyttää sen, millaisena yritys haluaa näyttäytyä asiakkailleen ja kuinka se erottuu kilpailijoistaan. Brändistrategian ydin on lupaus sen asiakkailleen tuottamasta merkityksestä.

Brändistrategian tarkoitus on brändisi ja pitkäaikaisen asiakasuskollisuuden rakentaminen. Mitä vahvempana brändisi on asiakkaan mielissä, sitä enemmän luottamusta siihen koetaan ostopäätöstä tehtäessä.

Henkilöbrändin rakentaminen – 10 vinkkiä:

1. Olet luomassa omaa henkilöbrändiä, haluat ehkä mikrovaikuttajaksi. Tärkeintä on ensimmäiseksi päättää, mikä sinun “The” juttu on, jotta kaikki muu toiminta voidaan asettaa tukemaan sitä. Kannattaa lähtökohtaisesti fokusoitua yhteen pääasiaan, mahdollisesti kahteen.

2. Keksi itsellesi personoiva nimike, jota voit käyttää tittelinä tai sen lisämääreenä. Se voi olla jokin hauskakin termi, mikä jää helposti mieleen. Esimerkiksi : “myyntikuiskaaja” tai “kaihdinmies”.

3. Kirjoita oma tarinasi. Ihmiset kiinnostuvat tarinoista. Tarinat jäävät mieleen sekä tekevät sinut persoonallisemmaksi ja tutummaksi asiakkaille.

4. Hyvä brändi vaatii laadukkaiden kuvien käyttämistä.

5. Henkilöbrändin rakentamisessa someen kannattaa valita yksi pääasiallinen sosiaalisen median kanava ja sen lisäksi mahdollisesti toinen kanava sitä tukemaan.

Mitkä some-kanavat sopisivat parhaiten sinun käyttöösi – Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, LinkedIn, Twitter, TikTok, Snapchat vai Jodel? Pystyisitkö hyödyntämään WhatsAppia?

6. Somekalenterin käyttö helpottaa sisällön suunnittelua ja tuottamista.

7. Kommunikoi aktiivisesti sosiaalisessa median kanavissa. Jaa osaamistasi ja apuasi.

8. Luo omat verkkosivut. Alkuun riittää pelkkä etusivu, missä kerrot, kuka olet, mitä teet ja miksi sitä teet. Lisää myös linkit some-tileihisi.

9. Hanki domain muotoa etunimisukunimi.fi tai .com tai joku muu käyttämäsi nimi. Osta verkkotunnus webhotellista.

10. Kaikissa sosiaalisen median kanavissa ja yrityksen kotisivuilla tulisi olla sama linja – samanlainen visuaalinen ilme ja äänensävy.

10 tunnetuinta suomalaista brändiä maailmalla:

• Marimekko
• Iittala
• Muumit
• Finlayson
• Angry Birds
• Supercell
• Fiskars
• Nokia
• Kone
• Alvar Aalto

Yhteenveto – Brändin hyödyt yritykselle:

1. Markkinointi tehostuu, sillä vahvalla brändillä erottuu kilpailijoista.
2. Erottautuminen: Kaupan teko helpottuu, sillä brändisi tunnettuus lisää myyntiä ja ostopäätös tehdään herkemmin.
3. Taloudellinen hyöty: Hyvää brändiä ostetaan enemmän ja siitä maksetaan enemmän.
4. Brändiuskollisuus: Hyvää brändiä tavoitellaan ja sitä käytetään ylpeydellä.
5. Yrityksesi arvo kasvaa.

Lue lisää Wikipediasta, mikä on brändi.

Usein kysyttyä

Lähteitä

• Opinnäytetyö, Seinäjoen ammattikorkeakoulu: Brändikäsikirja – Kymmenen kohtaa onnistuneeseen brändiin 
• Opinnäytetyö, Savonia-ammattikorkeakoulu: Brändin rakentaminen sosiaalisessa mediassa