Markkinoinnin budjetointi – mitä se on ja miten se tehdään?

Markkinoinnin budjetointi on haastava tehtävä. Loppuvuodesta yleensä monessa yrityksessä ja organisaatiossa raavitaan päätä ja tuskaillaan kuinka paljon yrityksen digitaaliseen tai perinteiseen markkinointiin tulisi käyttää tulevana vuonna ja kuinka paljon uusia asiakkaita sillä pitäisi saada. Tässä artikkelissa kerrotaan mistä markkinointibudjetti koostuu ja miten sitä suunnitellaan.

Mikä on markkinoinnin budjetti

Markkinoinnin budjetti on osa kokonaisbudjettia ja tehdään yleensä kerran vuodessa tulevalle kaudelle. Markkinointibudjetissa määritellään yleensä maksimisumma, joka ollaan valmiina satsaamaan.

Monesti mietitään seuraavia asioita:

• Mihin mainonnan kanaviin kannattaa käyttää aikaa
• Tarvitaanko uusia työkaluja työn parempaan tekemiseen
• Paljonko joudutaan ostamaan palveluita ulkopuolelta
• Kuinka paljon tarvitaan uusia asiakkaita korvataan luonnollisen poistuman
• Mikä on uuden asiakkaan hankintahinta
• Missä markkinoinnin kanavissa saisi herätettyä potentiaalisten asiakkaiden huomion kaikkein edullisimmin?
• Miten vastataan kovenevaan kilpailuun
• Käytetäänkö rahaa digitaalisen markkinoinnin kanaviin vai perinteiseen markkinointiin

Markkinointibudjetti on yksi johtamisen välineistä. Mainonta valtamedioissa on kallista ja tehtäville päätöksille ja toiminnalle on hyvä asettaa taloudelliset raamit. Jonkinlaista liikkumavaraa kannattaa asettaa sillä muuten budjetti voi ohjata liikaa toimintaa.

Yrityksen markkinointi on myös pitkään mielletty pelkäksi kuluksi. Nykyisillä työkaluilla pystytään mittaamaan jo melkein kaikkea yrityksen toimintaa ja markkinoinnissa on siirrytty panos-tuotos-tyyliseen ajattelutapaan. Markkinointi on aina tukenut myyntiä, mutta ne ovat hioutuneet lähemmäs yhteisten tavoitteiden kautta.

Vinkkejä markkinoinnin käytettävästä rahasummasta

Yritykset satsaavat liikevaihdostaan erilaisia summia markkinointiin. Tässä erilaisia tapoja miten rahaa kohdennetaan markkinointiin prosentuaalisesti liikevaihdosta, hyvin yksilöllistä, toimiala- ja paikkasidonnaista:

• Yrityksen ikä
  • uudet alle kaksi vuotta vanhat yritykset: 13–21%
  • jo paikkansa vakiinnuttaneet: 5-13%
• Vahvat bränditalot 18-31%
• Verkkokaupassa toimivat 22-51%
• Kuluttajapalvelu, jossa ei ole myyntiä 6-14%
• Kuluttajapalvelu, jossa myyntiorganisaatio mukana 15-22%

Yrityksen markkinointi ja sen suunnitteleminen

Yrityksen markkinointi ja tavoitteet ovat yksinkertaisia. Sen tarkoitus on kasvattaa yrityksen myyntiä. Maailman paras tuote, idea tai palvelu ei saa tuulta alleen, jos yrityksen strategia ei kerro miten sitä pitäisi markkinoida potentiaalisille asiakkaille ja määriteltylle ostajapersoonalle.

Älä aloita uutta yritystä ilman kunnollista markkinointisuunnitelmaa. Suunnitelma voi olla kevyt mutta oikeat asiat pitää miettiä etukäteen kuntoon. Ilman suunnitelmaa toiminnasta tulee hajanaista ja tavoitteita ei saavuteta.

Markkinointisuunnitelman tekemiseen ei ole yhtä ainoaa oikeaa tapaa. Jokainen yritys on erilainen tuotteineen, asiakkaineen ja liiketoimintaympäristöineen. Pohjatyö suunnitelman tekoon pitäisi kuitenkin alkaa yrityksesi omaan liiketoimintaan, strategiaan ja tavoitteisiin perehtymisellä.

Yrityksesi markkinointisuunnitelman teko ei lopu missään vaiheessa vaan se on jatkuva prosessi. Vuoden toiminnan jälkeen tulokset analysoidaan ja sen pohjalta tehdään uusi strateginen suunnitelma.

Markkinointisuunnitelma malli – markkinoinnin vuosikello

Tässä osiossa en mene läpi koko markkinointisuunnitelman laatimista. Annan tässä kuitenkin ajatuksia minkä avulla yrityksesi voi miettiä siihen kuuluvia asioita.

Markkinointisuunnitelman ei tarvitse tosiaankaan olla monimutkainen tai pitkä. Budjettien kaltaisesti se laaditaan myös kalenterivuoden mittaiseksi. Sen pitää olla helposti seurattava työkalu, järjestelmällinen ja sitä päivitetään pitkin vuotta jatkuvasti. Sitä kutsutaankin toisella nimellä markkinoinnin vuosikelloksi.

Markkinointisuunnitelma sisältää

• Tietoa markkinoinnin toimenpiteiden aikataulusta – esim. sosiaalisen median postausaikataulu löytyy somekalenterista
• Vastuualueet – kuka tekee?
• Tietoa markkinatilanteesta – pohjalla markkinatutkimus
• Tietoa kilpailijoista – kilpailija-analyysi
• Markkinoinnin analysointi – web-analytiikka
• Tavoitteet – onko tavoitteet saavutettu?

Markkinointisuunnitelma voidaan jakaa osiin: strateginen ja operatiivinen suunnittelu. Strateginen kertoo miten päästään tavoitteisiin. Operatiivinen määrittelee taktiikat mitä toimenpiteitä tehdään tavoiteihin pääsemiseksi. Kaikki alkaa strategisesta miettimisestä ja siitä saadusta tiedosta. Tämän pohjalta laaditaan operatiivisten toimenpiteiden suunnittelu.

Strateginen suunnittelu

• Lähtökohta/aloitustilanne uudella yrityksellä – Arvioidaan missä mennään: oma yritys, markkina, kilpailija ja ympäristö.
• Segmentointi – Voit tehdä yrityksesi toimialan markkinoista markkinakartan. Näet sen avulla numeroineen nopeasti markkinan kaikki segmentit (kokoluokan, tuottopotentiaalin euroissa, oma osuus markkinoista).
• Kohderyhmän/-ryhmien valinta. Strategisesti yksi tärkeimmistä asioista. Rajaa ja kohdenna hyvin kaikessa tekemisessäsi. Määrittele ostajapersoona.
• Markkinointistrategia. Yksinkertaisesti tärkein asia eli miten tavoitteisiin aiotaan päästä. Missä pelataan ja miten asiakkaat ja kilpailijat voitetaan. 
• Asetetaan tavoitteita. Tavoitteiden asettaminen on tärkeä osa markkinointistrategiaa. Jokaisen tavoitteen tarkoitus on lisätä myyntiä. Tuttu SMART –malli toimii loistavasti= Specific, Measurable, Ambitious, Realistic ja Time Bound.

Operatiivinen suunnittelu

• Toimintasuunnitelma. Strateginen suunnittelu on siis tehty hyvin pohjalle ja sen avulla tehdään päätös markkinointitoimenpiteistä. Näin puhuttelet parhaiten oman kohderyhmäsi asiakkaita ja saavutat asettamasi strategiset tavoitteet.
• Toteutus. Vanha sanonta: Hyvin suunniteltu on puoliksi tehty pitää kutinsa melkein kaikessa, myös tässä. Kun strategiset tavoitteet on kirjoitettu ja mietitty hyvin, niiden pohjalta tehtyä suunnitelmaa pyritään seuraamaan mahdollisimman hyvin.
• Seuranta ja mittaaminen. Markkinointitoimenpiteiden mittaaminen on hyvin tärkeää. Erilaisten mittareiden avulla kaikki toteutus ja toiminta voidaan mitata. Myös tilanteet markkinoilla voivat muuttua (esim. Covid) ja pitää osata tehdä muutoksia. Jos jokin ei toimi niin reagoidaan ja muutetaan sitä.

Kuinka paljon sosiaalisen median markkinointiin tulisi panostaa?

Pk yrityksen markkinointisuunnitelma

Lähiaikojen tutkimukset Suomessa kertovat, että Pk-yritykset eivät juurikaan panosta markkinointiin, vaan tekevät kertaluontoisia mainoksia. Markkinoinnin ymmärretään olevan tärkeää toimintaa mutta monesti resurssit ovat tiukassa. Useasti yrityksen markkinointia hoitaa esimerkiksi omistaja silloin tällöin sivutoimisena.

Apua sisällöntuontannosta ja sisältömarkkinoinnista

Sisältömarkkinointi eli inbound-markkinointi on markkinointia, jossa valitussa kanavassa jaetaan sisältöä: tekstiä, ääntä, kuvia, videoita tai niiden yhdistelmä. Sisältöä jaetaan siis kanavissa: nettisivuilla, blogeissa, sosiaalisen median kanavissa, sähköpostimarkkinoinnin ja webinaarien kautta.

Sisältötuotannon avulla voit rakentaa kuvaa yrityksestäsi alan ammattilaisena: annat sopivasti ratkaisuja ongelmiin, autat asiakasta eteenpäin. Kanavan valintaan vaikuttavat hakemasi kohderyhmä, tuottamanne sisältö ja yrityksesi tavoitteet.

Asiakas tulee itse luoksesi sisältömarkkinoinnin vetämänä

Asiakkaiden puolella on suurta väsymystä myyjistä ja mainoksista, jotka tyrkyttävät tavaroitaan. Nykyään asiakkaat haluavat itse hakea vastauksia, tutkia ja tulevat näin yrityksesi tekemän sisältömarkkinoinnin perässä automaattisesti sinun luoksesi.

Yrityksen on ymmärrettävä kuka heidän kohderyhmänsä on ja mikä heitä kiinnostaa. Kanavista pitää löytyä asiakkaita kiinnostavia vastauksia ja ratkaisuja, varsinkin B2B asiakashankinta vaatii asiantuntevaa ja oivaltavaa sisältöä joka vastaa asiakkaan haasteisiin.

Lue sisältömarkkinoinnista lisää Markkinoinnin trendit -sivustolta artikkelista inbound-markkinointi.

Verkkokaupan markkinointisuunnitelma

Verkkokaupassa on periaatteessa kyse tuotteen, palvelun tai brändin esille tuominen potentiaalisille asiakkaille netin kautta.

Verkkokauppa eroaa täysin peruskaupanteosta kivijalkamyymälässä ja mahdollisuudet ovat lähes loputtomat. Asiakkaasi puhelin on myyjä ja kaupantekoa voi tehdä 24/7. Tämä ja teknisesti hyvä nettikauppa eivät kuitenkaan takaa vielä hyvää lopputulosta.

Verkkokaupan markkinointi nojaa vahvasti sisältömarkkinointiin. Se ei ole kuitenkaan pelkästään sitä vaan markkinointi kokonaisuudessa muodostuu useista eri myynnin, asiakaspalvelun sekä markkinoinnin osista. Asiakas on tietysti näiden kaikkien alueiden keskiössä.

Hakukoneoptimointi eli SEO

Tutkimusten mukaan n. 45% netin hauista tapahtuu hakukoneiden (esim. Google) kautta joten hakukoneiden merkitys on suuri ja pitää ottaa selkeästi huomioon.

Mieti seuraavaa perusskenaariota: potentiaalinen asiakas hakee palveluita/tuotteita, joita olet myymässä. Asiakas asuu Tampereella ja Googlen hakutuloksissa verkkokauppasi löytyy hakusivulta kuusi, jonne kukaan ei koskaan katso. Miten saat verkkokauppasi ensimmäisen sivun top viiden haun joukkoon? Tämä ei ole magiaa vaan hakukoneoptimointia.

Tee työ itse tai anna se SEO-ammattilaisille ja myyntisi nousee raketin lailla tai ainakin verkkokauppasi saadaan esille ja asiakas voi vierailla siellä.

Avainsanatutkimus

Tee avainsanatutkimus ehdottomasti, kun aloitat tekemään markkinointia verkossa. Ihmiset hakevat lähtökohtaisesti hakukoneesta ratkaisua ongelmaansa. Tarkoitus on, että mitä tahansa tuotetta tai palvelua sinä myyt, tarjoat potentiaaliselle asiakkaalle vastauksen hänen tekemään hakuunsa.

Avainsanatutkimuksen tehtävänä on löytää siis kaikki mahdolliset hakusanat ja -lausekkeet, joita potentiaalinen asiakas hakee verkosta koskien sinun yrityksesi tuotteita/palveluja. Tässä pitää ottaa huomioon myös kaikki eri taivutukset sanoista ja jopa väärin kirjoitukset. Avainsanoja ja -muotoja voi olla yhdellä tuotteella jo kymmeniä erilaisia.

Nämä keräämäsi sanat, tiedot sisällytetään verkkokauppasi tuotekuvauksiin ja muuta asiakasta hyödyntävän materiaalin joukkoon. Hakukoneiden kautta tehtyihin kysymyksiin vastataan siis verkkokauppasi tuotteiden tuotekortti tai -sivu kautta. Muista myös niin sanottu äänensävy tuoteselosteissa miten puhuttelet asiakastasi. Hae aina mallia parhailta verkon sivustoilta.

Digitaalisen markkinoinnin kanavat

Hyvä taustatyö on tehty kunnolla ja nyt valitaan oikea kanava ja sillä on suuri merkitys. Kanavalinnat kannattaa tehdä täysin asiakaslähtöisesti. Perehdy missä juuri sinun asiakkaasi viettävät aikaa, miten he haluavat ottaa vastaan viestejä ja minkälaisia. Riippuu siis täysin tuotteestasi sekä asiakkaistasi, mikä kanava on juuri sinulle hyvä.

Verkkokaupan markkinoinnin peruspilarit

Verkkokauppojen liikenteen ja myynnin muodostaa pääosin:

• Sisältömarkkinointi, hakusanamainonta, sosiaalisen median kanavat , affiliate-markkinointi ja sähköpostimarkkinointi

Pienyrityksen markkinointi

Pienyrityksen markkinointi eroaa monella tavalla suurten yritysten markkinoinnista. Suuren osan asioista hoitaa yrittäjä itse ja markkinointi kuuluu samaan pakettiin.

Budjetti on yleensä myös pieni, joten Tv ja lehdistö mainontaa on vaikea ostaa. Netin maailma on tuonut aivan uuden ulottuvuuden oman mainonnan tekemiseen ja hintalippu on mitätön, melkein ilmainen.

Pienen yrityksen markkinointi kannattaa olla avointa ja läpinäkyvää, ja se erottaa pienen suuresta. Pienyrittäjä voi kohdistaa palvelunsa tarkasti rajatulle kohderyhmälle ja rakentaa uusia konsepteja nopeallakin aikataululla. Suuren yrityksen markkinointi on yleensä hitaampaa ja kiinni monesta tekijästä.

9 vinkkiä – pienen yrityksen markkinointisuunnitelman laatiminen

1. Olet itse oma brändisi kaikessa mitä teet. Kun teet videoita, blogeja, kirjoituksia tai keskustelet palstoilla. Ole positiivinen, tuo hyvää kuvaa, kannusta muita, pidä itsestäsi huolta jne.
2. Vaikka brändisi olisi pieni, tee kaikki huolella ja suunnitelmallisesti: Logot, visuaalinen ilme, värit
3. Kohdista kaikki toimintasi ja hakemalla hae ne oikeat kohderyhmät ja asiakkaat, joiden kanssa teet työtä.
4. Älä yritä hutkia kaikkea vaan keskity täysin omaan ydinosaamiseesi.
5. Tee muiden kanssa markkinointia ja verkostoidu ja tutustu muihin yrittäjiin.
6. Oma tarinasi, yrityksesi tarina tuovat fiilistä, käytä sitä voimavarana.
7. Tee kaikkesi tyytyväisten asiakkaiden eteen myynnin aikana ja se jälkeen. Kaiken tavoite on, että asiakas puhuisi toiminnastasi eteenpäin muille toimien näin yrityksesi suosittelijana.
8. Luo täsmällinen sosiaalisen median suunnitelma eli somekalenteri. Sen avulla voi aikatauluttaa missä kanavassa julkaiset, mitä julkaiset ja milloin julkaiset.
9. Opettele optimoimaan nettisivujasi. Hae SEO- optimoinnista artikkeleita ja ymmärrä miten Google rankkaa sivustoja, kun mahdollinen asiakas tekee hakuja. Lue vinkit blogiartikkelin hakukoneoptimointiin

Yhteenveto budjetoinnista

Markkinoinnin budjetointi on suoraviivaista. Riittää kun tiedetään kuinka paljon tuotteesta tai palvelusta jää katetta ja sen jälkeen varmistetaan että asiakkaan hankintakustannukset ovat matalammat kuin siitä saatava tuotto. Tämän jälkeen vaan pyritään laskemaan asiakkaan hankintakustannuksia valitussa digitaalisen markkinoinnin kanavassa. Tämä on tietysti yksinkertaistettu kuva todellisuudesta, mutta monet yritykset ja digimarkkinoijat onnistuvat tässä joka päivä. Seuraa aktiivisesti markkinoinnin trendejä, sillä se helpottaa markkinointikanavien valinnassa markkinoinnin budjetointia tehdessä.

Usein kysyttyä